Quais são os riscos de se investir em mídia social e fazer marketing nas redes sociais?

Terça-feira - 13 de outubro de 2009.

As mídias sociais estão aí, crescendo a cada dia. Grande parte das pessoas vai além do uso de e-mail, MSN e Orkut. Já é expressivo o número de pessoas que se dedica a publicar blogs e participar de redes de relacionamento ligadas à sua profissão, hobby ou outros assuntos específicos. Para as empresas, o marketing nas redes sociais é uma oportunidade. O potencial da mídia social é grande, já que o boca a boca pela web prolonga-se com velocidade e alcance surpreendentes.

Essa possibilidade de comunicação, no entanto, envolve riscos. Antes de qualquer ação, o ideal é um planejamento adequado que defina os objetivos, as ações, o orçamento, o prazo e as métricas de avaliação do marketing nas redes sociais. Um dos riscos fatais é não cumprir o prazo esperado para atingir os objetivos, não há como garantir que de um dia para outro uma empresa ganhe 1000 seguidores no Twitter ou um número X de visualizações de fotos no Flickr, por exemplo. Mídias sociais não são lá muito precisas quando se trata de estimativas numéricas. Nada melhor que ser realista e flexível ao definir o plano de ação.

O bom-senso deve permanecer no momento de mensurar os resultados. Avaliar se o objetivo foi alcançado nem sempre envolve as mesmas métricas de web, raramente. Nas mídias sociais, é preciso saber esperar e definir métricas ajustadas ao que foi estabelecido como objetivo. Os números podem ser pouco significativos, mas ter uma comunidade fiel, falando bem de sua marca, é um benefício difícil de ser mensurado matematicamente, mas fácil de ser avaliado como relevante, certo?

Outro risco é errar o foco, não é qualquer mídia social que interessa para o seu negócio. É preciso identificar e atrair o público-alvo. Há que se considerar também as mudanças repentinas, nem todas as mídias sociais vingam, algumas podem acabar a qualquer momento. E mais, se o marketing nas redes sociais não for bem-estruturado, existe o risco dos profissionais responsáveis não falarem a mesma língua ou mesmo abandonarem as ações, o que, sem dúvida, pode prejudicar a imagem de sua empresa.

A credibilidade é seu maior patrimônio, portanto deve ser preservada a todo custo. Muitas vezes fazer publicidade "disfarçada" de conteúdo em mídia social põe a confiança do consumidor em risco. O prejuízo é imprevisível e, na dúvida, o melhor é ser explícito quanto à publicidade. Os patrocínios nas mídias sociais, quando bem contextualizados, são mais favoráveis para o relacionamento com o consumidor. Esse é o grande risco de se investir em mídias sociais: fazer errado. Sair postando anúncios em fóruns e comunidades pode ter um efeito desastroso e, em alguns casos, irreversível.

O maior risco do marketing nas redes sociais, no entanto, é não fazê-lo. E assim perder uma oportunidade de aproximação com o público-consumidor, que pode gerar um relacionamento construtivo. Manter-se próximo do seu público permite saber o que ele anseia, quando, aonde e por quais motivos compra. Todas essas informações podem culminar em um aumento de vendas. Ter um site não garante a presença na web mais e as mídias sociais são canais importantes de fortalecimento de imagem da marca.

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