Estratégias de Fidelização de Clientes, Automação e Lifetime Value

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: ESTRATÉGIAS, AUTOMAÇÃO E MÉTRICAS

Principal

Neste artigo vamos esclarecer a importância da fidelização, informar quais são as principais estratégicas de fidelização e CRM, como automatizar audiências para utilização em campanhas no Google Ads ou Facebook Ads e como usar as métricas LTV - Lifetime Value, o grau de fidelidade dos clientes e RFV - recência, frequência, valor, para monitorar as ações de fidelização.

As estratégias de fidelização são muito efetivas quando utilizam campanhas em mídias digitais em vendas através de e-commerce e lojas físicas.

Sumário

A importância da fidelização de clientes
As principais estratégias de fidelização e CRM
Estratégia de aquisição de clientes
Estratégias de Ativação: Cross Selling, Up Selling e Deep Selling
Estratégia de redução de churn
Campanhas de fidelização com audiências automatizadas
Como funciona a automação de audiências
Principais métricas de fidelização e CRM
Lifetime Value – LTV
Recência, frequência e valor – RFV
Grau de fidelidade dos clientes
Conclusão

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A IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Toda empresa tem como objetivo principal vender seus produtos e serviços e para isso desenvolve ofertas e conceitos que atendam a mercados específicos e nos quais possam competir e ser financeiramente viáveis.

Mesmo empresas do terceiro setor tem objetivos financeiros de arrecadação, aquisição de simpatizantes e engajamento com ideias e causas que, para efeitos de marketing, são os produtos da empresa.

Atingir esses objetivos passa por conquistar novos clientes, ou seja, trazer para a base de clientes da empresa aqueles que nunca haviam comprado dela. Essa tarefa embute desafios como divulgar a marca e seus produtos, esclarecer o público sobre os diferenciais que eles oferecem, vencer as barreiras iniciais de insegurança, oferecer uma vantagem relevante ao cliente para impulsionar o desejo de compra para, finalmente, receber o desejado primeiro pedido.

Como exemplo podemos imaginar uma empresa recém criada que inaugure uma loja física ou uma loja virtual para vender seus produtos (eletrônicos, perfumes, seguros, etc.). Mesmo vendendo produtos de marcas conhecidas ela deve investir em divulgar a existência da própria loja (o endereço do seu website ou da loja física), esclarecer quais são seus diferenciais (entrega rápida, variedade de opções), vencer as barreiras da insegurança inicial (convencer o consumidor que a loja ou o site é confiável, que o produto será entregue) e o oferecer uma vantagem relevante para concretizar a primeira compra (preço atraente, parcelamento, frete grátis).

Todo esse processo custa caro, seja no investimento em mídia para a divulgação, seja nos custos das vantagens oferecidas (o desconto, por exemplo). Adicionalmente, o ticket médio da primeira venda pode não ser tão atraente, pois é normal que um cliente novo de uma loja seja conservador na primeira compra e que não "arrisque" muito. Afinal, se o serviço for ruim ou o produto não chegar, ao menos ele não gastou muito dinheiro nessa compra-teste.

Ultrapassadas as barreias iniciais, as coisas ficam muito mais fáceis. De acordo com o livro Marketing Metrics a chance de vender para um cliente da sua base (e satisfeito) é de 60% a 70% enquanto que a venda para um cliente novo é entre 5% e 20%.

Observando os números acima verificarmos que a venda para um cliente novo é no mínimo 3 vezes mais cara do que para um cliente que já comprou de sua empresa antes, podendo chegar a ser 35 vezes mais cara! Philip Kotler estima este número entre 5 a 7 vezes, mas de qualquer forma é inquestionável que é muito mais caro.

Apesar desse fato ser amplamente conhecido, estudos da Bain & Company divulgados pela Forbes mostram que 60% a 80% dos clientes satisfeitos com uma empresa não voltam a comprar mais com ela apenas por falta de comunicação da própria empresa, pois os consumidores simplesmente não se lembram mais quem prestou aquele serviço sensacional ou onde ele encontrou aquele produto que tanto o agradou.

Ou seja, inacreditavelmente a maior parte das empresas não se aproveitam das fantásticas oportunidades que a fidelização de seus clientes proporciona o foca todo o seu esforço em campanhas de aquisição e não retém os clientes.

No exemplo abaixo em estudo realizado em um de nossos cientes de varejo identificamos que, 1% dos clientes da empresa respondem por 33,7% das vendas, outros 2% dos clientes respondem por quase 24% das vendas e mais 3% respondem por mais 18,75%, ou seja, 6% dos clientes são responsáveis por 75% das vendas e inacreditáveis 87% dos clientes estão inativos. Se essa empresa conseguisse recuperar 10% dos clientes inativos ela provavelmente dobraria suas vendas!

Distribuição de Vendas Aprovadas por Cluster

Fonte: Add Intelligence

Mas esse mal não afeta apenas empresas nacionais, diversas pesquisas que relatam um enfoque equivocado mesmo entre empresas norte-americanas bem estabelecidas: 44% delas tem como maior foco a aquisição de clientes enquanto somente 18% delas tem maior foco na retenção (Khalid Saleh, Ivesp, 2017).

Provavelmente o motivo desta escolha está no fato de que as empresas "perdem" clientes e precisam adquirir novos para recompor as vendas mas, segundo o estudo da Bain & Company que comentamos acima, até 80% dos clientes só foram perdidos por falta de ação da própria marca.

Ou seja, as empresas optam por desprezar os clientes já conquistados e preferem captar novos clientes que custam 5 ou 10 vezes mais por venda .... e ainda compram num ticket médio mais baixo que o cliente desprezado!

Isso mostra as incríveis possibilidades que temos quando trabalhamos a fidelização dos clientes, tanto pelas vantagens financeiras que este segmento apresenta quanto pelo pouco foco que as empresas em geral dão ao assunto.

Empresas que realmente atuarem e empreenderem esforços nesse sentido poderão criar um diferencial competitivo que rapidamente as leve a um outro patamar de resultados e engajamento com a marca.

PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO E CRM

Há décadas ouvimos reiteradas vezes que fidelizar clientes é mais barato do que adquiri-los e que é a receita recorrente dos clientes fiéis que garante a lucratividade do negócio.

Dessa forma, parece claro que para garantir o sucesso dos negócios, além da qualidade do produto ou serviço e do atendimento pós-venda, é fundamental implementar um projeto de comunicação para ampliar a fidelidade dos clientes.

Este projeto de comunicação deve levar em conta que uma comunicação padronizada para todos os clientes não é a estratégia ideal de comunicação, principalmente se grupos de clientes tem perfis e comportamentos de compra distintos. Divulgar a oferta mais adequada às características do perfil de cada cliente maximiza as vendas e a fidelidade do cliente.

Mas é claro que, para fidelizar clientes, precisamos antes de tudo conquista-los e isso implica em definir uma estratégia de aquisição. Em seguida precisamos estabelecer as estratégias de cross, deep e up-selling para incentivar a recompra e o aumento das receitas recorrentes e, por último, precisamos de uma estratégia de redução de churn para tentar reduzir ao máximo a perda de clientes.

As estratégias de fidelização e CRM são mais variadas e focadas do que as estratégias de comunicação ditas de “Performance”, que só têm a visão de investimento em mídia e o seu resultado imediato de vendas, o que é uma visão equivocada para negócios onde o volume de recompras é significativo.

Vamos aqui explicar um pouco mais sobre quais são as categorias existentes na estratégia de fidelização e CRM:

ESTRATÉGIA DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES

Qualquer estratégia de fidelização de clientes tem como ponto de partida uma estratégia de aquisição, o que envolve o planejamento das atividades destinadas a aumentar a base de clientes da empresa. O primeiro passo é identificar potenciais clientes da empresa e o melhor caminho para isso é focar em consumidores que sejam similares aos perfis mais lucrativos ou mais desejados da sua base de dados. Isso significa que a estratégia de Fidelização e CRM é focada em conquistar mais clientes com o perfil que interessa ao negócio, não apenas aumentar a base de clientes sem nenhum critério.

Se seu negócio é novo e ainda não possui clientes na base você deve buscar fontes externas de informações, fornecidas por empresas de consultoria ou agências especializadas em pesquisa, para encontrar o perfil de seus clientes. Outra forma é através de campanhas exploratórias: testam-se diversas campanhas focadas em diferentes segmentações e mede-se o resultado. O importante é que não nos fixemos na meta de ROI da campanha, pois o objetivo é aquisição de clientes, conforme mencionamos acima, as barreiras de aquisição e de ticket médio irão prejudicar o retorno imediato do investimento.

As apurações de resultados no mundo físico podem ser obtida por enquetes, pesquisas na boca do caixa, relatórios de vendas dos produtos promocionados mas é importante que se tenha uma forma de captura desses dados para apurar, com o maior grau de exatidão possível, os custos de aquisição.

Algumas empresas oferecem um desconto para o novo cliente mas, para ele obtenha essa vantagem, deve se cadastrar e informar o código da campanha ou um cupom promocional, baixar um App, clicar num QR Code, enfim, fornecer dados que permitam a amarrarmos a compra inicial com uma campanha.

Campanhas online permitem métricas muito precisas e fáceis de se obter, desde que usada a ferramenta correta para averiguação.

Outro ponto importante nas campanhas de aquisição de clientes é estudar a segmentação do público alvo das campanhas. Para isso devemos avaliar as características de cada cluster de clientes que temos na nossa base atualmente e implementar um plano de comunicação focado em consumidores semelhantes que ainda não são clientes, oferecendo os produtos mais atrativos para cada cluster visando maximizar as chances de aquisição.

Por exemplo, se você tem uma loja de calçados e verificou que o cluster de mulheres que moram na região Sul com faixa etária entre 35 e 55 é responsável por um volume significativo de vendas de botas no inverno, vamos criar campanhas oferecendo botas para este público alvo!

ESTRATÉGIAS DE ATIVAÇÃO: CROSS SELLING, UP SELLING E DEEP SELLING

O segundo passo depois da aquisição é aumentar as vendas e a lucratividade dos clientes conquistados, ofertando produtos adequados em campanhas voltadas exclusivamente para a sua base de clientes.

Os caminhos possíveis dentro da estratégia de ativação são: Cross Selling, Up Selling, Deep Selling.

Cross Selling

As campanhas onde identificamos quais produtos são comprados com frequência em conjunto e, com base nisso, oferecemos o produto complementar para quem só comprou um a não comprou o outro.

Para otimizar a conversão podemos sofisticar a escolha do público alvo, identificando mais dados sobre o perfil dos clientes que compram de determinados produtos em conjunto. Fazemos isso analisando o perfil dos que já compraram e encontrando perfis similar entre os que ainda não compraram selecionando, por exemplo, os do mesmo gênero, região, faixa etária, etc.

Seguindo esse raciocínio, se identificamos que “quem compra roupas infantis também compra cama, mesa e banho com frequência”, é preciso estabelecer uma comunicação com essa segmentação oferecendo produtos de cama, mesa e banho.

O desafio aqui é criar todas as campanhas para cada segmentação identificada. Muitas lojas fazem a segmentação por categoria para minimizar o esforço (para quem comprou de categoria x, oferecer um produtos de categoria y) mas o ideal é criar as campanhas para as combinações de itens mais comprados em conjunto, pois muitas vezes as categorias são muito amplas para conseguirmos ser precisos nas ofertas.

É importante lembrar que estabelecer comunicação com esse público não é simplesmente enviar um e-mail marketing com ofertas. A taxa de abertura de e-mails é baixa e por isso seu alcance (quantidade de consumidores que impactados pela oferta) é pequena. É necessário se comunicar com os consumidores através de diversos canais para maximizar o alcance e obter frequência de comunicação, através inclusive de publicidade em mídia paga, de forma contínua e por longos períodos de tempo.

Mais adiante, quando falarmos de automação de marketing, vamos apontar como resolver esse problema de forma fácil e eficiente.

Up Selling

Esse tipo de campanha visa oferecer produtos e serviços para aumentar o ticket médio do cliente enquanto a compra está em andamento. Pode ser através da oferta de um produto um pouco mais caro do que o cliente está comprando (uma embalagem maior do perfume, por exemplo), ou da venda de itens adicionais e acessórios.

Essa estratégia pode ser utilizada pelos vendedores de lojas físicas ou no momento da passagem pelo caixa, embora também funcione sem a presença do vendedor, apenas através da correta alocação dos produtos nas prateleira.

Como exemplo, em lojas físicas, os vendedores oferecem o aparelho de celular com mais memória ao cliente, por uma “pequena diferença” ou oferecem um seguro do aparelho que cobre furtos, sempre visando aumentar o ticket da compra.

Quando usada em prateleiras a empresa coloca próximos um produto e um kit que contém o produto e mais algum item de pequeno valor, ou o produto em embalagem unitária e em numa embalagem com várias unidades. Exemplos são a venda de uma shampoo automotivo ao lado de um kit de limpeza de carro que contém o shampoo e uma esponja para aplicação do shampoo. Ou um desodorante em embalagem unitária e numa embalagem de 3 unidades com os dizeres “compre 3 e pague 2”.

Lojas virtuais usam artifícios para induzir o cliente a comprar mais, normalmente oferecendo algum upgrade ou acessório quando colocamos um produto no carrinho de compras ou oferecendo-os no momento do check-out.

Deep Selling

Este tipo de campanha visa incrementar o consumo de produtos e serviços que os clientes já os compraram ou contrataram em algum momento e que sabemos que são produtos de consumo recorrente. Em inglês é comum se referir a esse tipo de campanha como “more of the same” que quer dizer “mais do mesmo” em português.

Ela pode ser utilizada tanto para aumentar o consumo desses produtos em consumidores que estão abaixo do seu potencial como para fidelizar clientes cujo consumo é irregular.

Um exemplo são campanhas para vender cartuchos de impressora ou outros suprimentos semelhantes. Quem os consumiu uma vez quase certamente tem uma impressora e devemos intensificar a oferta desse produto para esse cliente pois sua necessidade é praticamente garantida. Nossa tarefa é estar presentes na mente do consumidor no momento da compra.

Para atingir esse objetivo temos que atuar nos diversos canais e veículos em que o cliente possa estar presente para maximizar as chances de sermos lembrados. Em muitos casos é possível prever o prazo médio de recompra desse tipo de produto e intensificar a comunicação em determinados períodos de tempo, baseados neste prazo médio.

Novamente aqui o problema é segmentar a base de clientes correta e efetuar a comunicação mais intensa possível próximo ao momento da compra. Cada produto que identificarmos que possuiu a característica de “compra recorrente” tem que ter sua campanha específica, na periodicidade correta.

Não adianta fazer campanhas para vender cartuchos de impressora para quem acabou de comprar um cartucho. Existe um prazo de recompra e, chegando perto desse momento, ai é que devemos começar a nos comunicar.

Importante também é a forma de comunicação, como já dissemos, enviar um e-mail para o cliente não é suficiente para garantir que ele lembrará da sua empresa. Devemos explorar outros canais de comunicação e para isso podemos usar qualquer canal que aceite listas de usuários.

Conforme já mencionamos anteriormente, existem ferramentas para automatizar esse processo todo e mais à frente trataremos disso.

ESTRATÉGIA DE REDUÇÃO DE CHURN

Churn é uma métrica usada para definir a perda de clientes num determinado período de tempo. Embora muito ligado à serviços por assinaturas, onde o conceito fica fácil de entender (perda de assinantes), todo loja física ou virtual possui churn.

A diferença em relação à serviços de assinatura é que nestes o assinante claramente declara que não quer mais receber o produtos ou serviço (caso contrário é cobrado) e nos outros casos o churn é notado pela ausência de compra de um cliente, já que ele não é obrigado a avisar que não comprará mais da loja. Apenas interrompe as compras e deixa de ser nosso cliente. O volume de clientes que deixam de comprar dentro de um período razoável é considerado o churn da loja.

No caso de serviços contínuos devemos identificar nos dados quais são os sinais comuns entre os que já cancelaram (como tempo de duração da assinatura, atrasos de pagamento, gênero, idade, região), selecionar os que ainda não cancelaram com sinais semelhantes para fazer uma campanha de retenção.

No caso de produtos e serviços não contínuos, para implementar essas campanhas temos que identificar os clientes que não realizaram compras há um longo período, segmentá-los em clusters e oferecer ofertas adequadas para cada cluster.

Além disso, é importante identificar clientes que estão próximos a se tornar inativos e oferecer ofertas adequadas a seu perfil. Isso pode ser feito verificando-se, além da ausência de compras de um cliente em um intervalo de tempo, a redução do seu ticket médio ou a redução do total de suas compras num determinado período comparado a um outro período similar no passado.

Nesse ponto você deve estar pensando, como criar, configurar e administrar todas essas campanhas? E quanto isso vai custar de impulsionamento nas mídias pagas? São dezenas ou centenas de segmentações para as quais devo gerar listas específicas e carrega-las em ferramentas de e-mail, no Facebook, Instagram, e YouTube ... isso é uma insanidade!

Calma, vamos resolver esse ponto agora!

CAMPANHAS DE FIDELIZAÇÃO COM AUDIÊNCIAS AUTOMATIZADAS

Como vimos, as estratégias de CRM são fundamentais para preservarmos os investimentos feitos para conquistar clientes. Se mantivermos nossa marca viva na mente dos clientes, e nos comunicando com eles de forma personalizada, iremos garantir a retenção dos clientes e maximizar o investimento que fizemos para adquiri-los.

A comunicação com esse consumidor envolve dois desafios: segmentar as bases de acordo com as características desejadas dos clientes e alcança-los onde quer que seja possível haver comunicação com eles.

Umas das práticas mais comuns nas empresas é utilizar apenas e-mail marketing como estratégia de comunicação com clientes, o que não é uma boa prática.

E-mail marketing tem uma excelente relação de custo-benefício, mas tem um alcance ruim devido à baixa taxa de abertura de e-mails, portanto é fundamental criar também campanhas em mídia paga focadas exclusivamente nas dezenas de segmentações de clientes organizadas em função do perfil e comportamento de compra.

Numa empresa com grande variedade de produtos e uma base razoável de clientes chega-se facilmente à centenas de segmentações possíveis, que devem ser carregadas em diversos veículos gerando um trabalho braçal enorme.

Daí a importância de utilizar uma plataforma que permita automatizar o processo de construção de audiência customizadas no Facebook Ads e no Google Ads.

COMO FUNCIONA A AUTOMAÇÃO DE AUDIÊNCIAS

Facebook Ads e Google Ads eles possuem a facilidade de “match”, com a qual fornecemos uma lista de usuários com alguns dados (e-mail, telefone) que permitam a identificação deles dentro do veículo e com isso eles criam uma lista de clientes nossos que também fazem parte do veículo. Essa lista é gerada com um nome único e é criptografada, ou seja, não podemos consultar quais são os clientes que foram encontrados, mas podemos vincular a ela uma campanha específica.

Essa lista pode ser, por exemplo, a de aniversariantes da semana, ou de clientes que não compram há mais de 90 dias, ou de clientes que compraram determinado produto na semana passada, e cada uma delas é criada distintamente pelo veículo a partir do match com dados que passamos a ele.

Primeiramente, é claro, precisamos segmentar nossa base com os dados dos clientes que tem as características que desejamos para depois, a seguir, carrega-la nos veículos e então vincular uma campanha específica para cada lista. Isso permitirá fazer um post no Facebook e no Instagram com uma oferta de frete grátis para a região de Belo Horizonte e somente esses clientes verem este post.

Podemos também e possível criar uma campanha de vídeo no YouTube divulgando a chegada de uma nova linha de protetor solar e, se passarmos ao veículo a lista de nossos clientes que compram essa categoria de produtos, esse vídeo será veiculado somente à eles.

Embora os exemplos acima sejam de duas campanhas apartadas, o ideal é realiza-las em conjunto para garantir que o cliente seja impactado. Imagine uma oferta com desconto para clientes durante a semana do aniversário dele. Além de um simples e-mail podemos impacta-lo no Facebook e no Instagram com posts, no Youtube com vídeos e até mesmo no Google, pois é possível mudar o anúncio do Google Ads caso haja match: se ele procurar por um produto que vendemos podemos anunciar que, como ele está fazendo aniversário, nossa loja está dando 10% de desconto à ele em todas as compras.

A complexidade desse processo é criar as segmentações desejadas da base de dados, carrega-las nos veículos e garantir que estejam permanentemente atualizadas. É isso que é necessário utilizar uma plataforma de automação de audiências como Add Ativem por exemplo.

Add Ativem

Você pode ter centenas de campanhas configuradas, com diversos veículos, segmentações diversas e durações próprias, e todas elas com a atualização das listas automatizadas.

Sobre os custos dessa mídia toda, vale lembrar que essas campanhas são muito baratas pois estamos falando de segmentações de clientes da sua base, não de todos os clientes da base. Isso significa que somente pequenos grupos serão impactados e os custos são muito contidos, mesmo usando uma frequência de comunicação alta.

Ou seja, conseguimos reunir o melhor de vários mundos: frequência alta, com o público certo, grande audiência e custos baixos.

Pois aqui vai outra boa notícia: a chance de conversão dessa comunicação que está sendo feita é muito mais alta do que a de campanhas de “performance”, ou seja, o ROI é maior. Além disso a mensagem segmentada é muito mais relevante para o cliente, captando mais a atenção dele.

É claro que isso demanda um planejamento criterioso, bem como a criação e produção das peças das campanhas (banners, e-mail marketing, vídeos, posts, etc.) mas mesmo esse ponto é muito administrável, afinal, é o esforço inicial de implementação.

Uma vez em andamento, as peças publicitárias são as mesmas ao longo da campanha, mudando-se apenas a audiência, ou seja, que as vê; dessa forma elas podem ficar no ar por longos períodos sem a preocupação de atualização constante. Isso minimiza os custos de produção de peças e, mais uma vez, contribuí para tornar essas campanhas mais atraentes.

PRINCIPAIS MÉTRICAS DE FIDELIZAÇÃO E CRM

Uma vez realizadas as campanhas, temos que avaliar seus resultados para conferir os efeitos que elas tiveram no desempenho global do negócio.

A avaliação envolve um conjunto de métricas específicas de CRM que permitem mensurarmos o resultado de forma analítica para tomada de decisão ou para apresentação ao grupo gestor. Essas métricas permitem uma visão muito mais abrangente do que apenas a aferição do resultado de vendas na primeira compra.

As métricas relevantes para análise das campanhas de CRM são:

LIFETIME VALUE (LTV)

Lifetime Value (LTV) é uma métrica que estabelece o potencial de receita gerada por um cliente ou grupo de cliente ao longo de um determinado período, através da mensuração das compras recorrentes que eles realizam nesse período de tempo.

Está é uma métrica fundamental para a análise de retorno de investimento em mídia, pois medir o desempenho das campanhas com base apenas no valor gasto para gerar o primeiro pedido de um cliente nos leva a uma análise equivocada dos esforços realizados nas nossas campanhas.

Se, ao invés de analisarmos apenas o custo da primeira venda para um novo cliente, pensarmos no retorno de médio prazo com as vendas recorrentes mais a primeira compra, o resultado pode ser muito mais interessante financeiramente, além de ser uma avaliação mais justa do resultado.

Realizar essa análise nem sempre é fácil, pois normalmente vemos o valor investido e o volume de vendas geradas como uma soma desses dois universos, não distinguimos o que foram vendas para clientes novos e vendas para clientes "antigos". Se detalharmos esse número, veremos que o custo da venda é muito diferente para um cliente novo e para um clientes “antigo”.

É preciso mensurar com exatidão o valor das vendas que são realizadas para clientes que conquistamos no passado e que estão comprando novamente, para conseguirmos avaliar de forma adequada o real valor do investimento realizado, veja a tela abaixo:

Vendas Recorrentes por Mês

Fonte: Add Intelligence

Neste exemplo, referente à uma loja que iniciou suas atividades em maio, podemos notar que mesmo no primeiro mês de compras já houveram vendas recorrentes (ou seja, recompra). A barra mostra somente o valor das vendas para clientes "antigos", que entraram novamente na loja e realizaram novas compras.

O valor aumenta mês a mês, pois essa loja manteve seus esforços de captação de clientes e esses clientes foram recomprando, e teve sua recompensa com uma Black Friday sensacional, com uma venda de recompra 3 vezes superior ao melhor mês da série.

É importante ressaltar que o Lifetime Value permite mensurar, através do valor e a quantidade de recorrências de compras, o valor monetário dos clientes ou grupo de clientes. Podemos avaliar o LFT de clientes conquistados por uma determinada mídia, por campanha, por geografia, por demografia, etc., cada análise considerando o retorno de uma determinada segmentação para entendermos como ela se comporta. Você pode notar no exemplo acima que existem filtros para período (ano), mídia de cadastro e mídia do pedido, mas outros filtros podem ser aplicados.

Precisamos analisar diversas visões de Lifetime Value, por mídia, por campanha e por diferentes períodos de tempo, assim é possível mensurar claramente o retorno sobre o das ações de fidelização.

Quando entendemos o que é Lifetime Value passamos a considera-lo uma métrica mais importante quanto o retorno imediato sobre investimento em mídia (comumente chamado de ROI) e dedicamos atenção a implementar campanhas para a base de clientes com o objetivo de aumentar o LTV.

Para isso é fundamental implementar campanhas customizadas para os desejos e necessidades de cada grupo de clientes, como por exemplo:

• Campanhas para clientes que compraram algum produto, oferecendo outro, que tem relação com o que eles já compraram (cross selling)

• Campanha específica para novos clientes com incentivo para a próxima compra

• Campanha de redução de churn, como cupom de desconto para clientes que não compram há mais de x dias.

• Campanhas oferecendo um cupom de desconto para os aniversariantes da semana.

A análise de LTV também permite que possamos entender quais segmentações são as mais rentáveis no médio/longo prazo e nos habilita a empreender esforços para captação de forma mais adequada, pensando no negócio da empresa de forma mais abrangente.

Portanto, quando você começar a medir o LTV, certamente verá mais valor nos investimentos em mídia, investirá para adquirir novos clientes e irá intensificar as campanhas promocionais para sua base de clientes visando ampliar o LTV de sua operação.

ANÁLISE DE FREQUÊNCIA, RECÊNCIA E VALOR

Uma forma muito usada no varejo para medir o resultado a etapa pós-captação do ciclo de vida do cliente é através da análise de recência, frequência e valor de compra (RFV em português ou RFM em inglês).

Análise de frequência

A análise de frequência nos apresenta como está a frequência de compra de nossos clientes dentro de um período amostral. A categorização do volume de compras depende da área de atuação da empresa, por exemplo, uma empresa de delivery de fast-food deve olhar as segmentações num período mais curto (talvez um ano) e com números relativamente altos: entre 1 e 3 compras anuais, entre 4 e 10, entre 11 e 20 e mais de 20.

A definição das quantidades a serem consideradas depende de um estudo estatístico, para que se encontrem valores representativos e que permitam a avaliação de como eles estão se alterando. Se usarmos valores muito amplos para uma determinada realidade eles irão concentrar todas as informações numa única segmentação do gráfico e não servirão para análises posteriores.

Para tipos de negócio diferentes, o prazo de avaliação pode ser diferente (maior ou menor) e as quantidades abrangidas pelas faixas também.

Análise de Frequência

Fonte: Add Intelligence

Como podemos verificar, mês após mês os percentuais de frequência se mantêm estáveis.

Ações de fidelização que visem a aumentar a frequência de compra, como promoções, benefícios, lançamentos de produtos, etc., devem se refletir nos clusters, apresentando uma redução na faixa de cima do gráfico (os que fizeram apenas uma compra) e um aumento das outras faixas.

Essa evolução normalmente é paulatina e gradual e pode ser observada no gráfico abaixo:

Evolução Análise de Frequência

Fonte: Add Intelligence

Análise de recência

A análise de recência, por sua vez, nos demonstra o quanto estamos presentes na mente dos nossos clientes. O agrupamento dos clientes é feito por outro critério: há quanto tempo nossos clientes realizam a última compra na loja.

Da mesma forma que o cluster de frequência, o de recência deve considerar um período amostral adequado e possuir faixas apropriadas para aquele tipo de negócio: nem pequenas demais que atrapalhem a visualização gráfica e nem amplas demais que não apresentem as variações ocorridas.

Análise de Recência

Fonte: Add Intelligence

Ações de relacionamento que visem a aumentar a recência de compra, como campanhas para quem não compra há mais de x dias e campanhas de cross-selling depois da compra devem se refletir incrementando percentuais nas faixas superiores deste gráfico, aumentando a quantidade de pessoas que compraram mais recentemente.

Análise de valor

Por último, vamos apresentar a análise de valor. Ele representa o valor das compras realizadas e as agrupa por faixas. Neste caso é interessante notar que a faixa percentualmente mais relevante estará localizada no meio do gráfico, pois é no ticket médio que está a maior parte das compras.

Análise de Valor

Fonte: Add Intelligence

Campanhas para incrementar o Ticket Médio são, normalmente, as de up-selling e cross-selling, este devendo ser feito dentro da loja virtual ou física, oferecendo outros produtos para que o cliente os acrescente na mesma compra.

Usando dessas estratégias conseguiremos aumentar o percentual das faixas inferiores do gráfico, o que significará que o cliente está comprando com tickets médios cada vez maiores.

GRAU DE FIDELIDADE DOS CLIENTES

Por último temos a análise de grau fidelidade dos clientes, ou seja, o número de clientes ativos dentro de nossa base. Essa análise combina o valor total de compras no período com a quantidade de compras.

Ela é útil pois permite que mensuremos o quão distante os clientes estão de comprar na nossa loja e a análise de frequência nem sempre é suficiente.

Veja só, alto volume de compras recentes significa que o cliente está satisfeito e confiante nos nossos produtos e serviços, está com nossa marca em mente e provavelmente continuará comprando de nós, já que os consumidores junto aos quais temos pouca presença vão, gradativamente, diminuindo o volume de compra até nos esquecer.

Por outro lado, existem clientes que tem uma frequência de compra baixa por características intrínsecas ao próprio clientes, fazendo com que sua demanda seja sazonal. Imagine alguém que raramente janta em casa mas que, quando recebe visitas para o jantar, sempre faz seu pedido num mesmo restaurante. Com certeza é um cliente interessante e fiel, sua frequência de compra é baixa mas, quando compra, gasta bastante.

Da mesma forma que o cliente que compra frequentemente, os que gastam muito acima do ticket médio da loja a cada compra também estão com a imagem da nossa empresa bem firmada e presentes. Clientes que não confiam na marca, estão inseguros ou insatisfeitos não compram altos valores.

Fazendo-se uma análise combinada de frequência e valor gasto podemos apresentar uma visão que nenhuma das outra análises possibilita: a de fidelidade.

O gráfico abaixo nos apresenta uma loja que, ao longo dos meses, está ganhando pontos na fidelização dos clientes pois cresce continuamente o percentual de consumidores que compraram frequentemente no período amostral ou que compram valores médios muito acima da média neste período.

Gráfico Pontos na Fidelização

Fonte: Add Intelligence

CONCLUSÃO

Campanhas de fidelização e CRM são a forma mais consistente e certeira de criamos valor para as empresas. Colocando-se a visão do ROI imediato das campanhas no contexto certo, as campanhas de fidelização e CRM implementam uma visão muito mais voltada ao desempenho e sustentabilidade do negócio da empresa no médio e longo prazo e é a visão que permite uma condução voltada a objetivos de negócio que se alinham com as melhores práticas internacionais de sustentação das empresas: gerar receitas recorrentes a custos contidos.

Para isso precisamos de ferramentas de automação para viabilizar o diálogo de forma quase individualizada com os nossos clientes e de ferramentas de métrica adequadas à esse tipo de estratégia.

A oportunidade está aberta pois muitas empresas ainda não perceberam o potencial que existe na sua base de clientes. Quem souber ler essa conjuntura e aproveitar a chance, com certeza irá usufruir dos benefícios.