INBOUND MARKETING – O QUE É, ESTRATÉGIAS E COMO IMPLANTAR
Inbound Marketing é uma estratégia que objetiva atrair clientes em estágio próximo à compra, clientes que ainda não estão decididos a realizar a compra, em geral estão buscando informações para formar um entendimento claro e objetivo de suas necessidades. Sempre que você ajuda um potencial cliente com conteúdo adequado ele passa a conhece-lo e possivelmente considera-lo como uma opção.
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Inbound Marketing e a jornada do cliente
Um planejamento de comunicação orientado para toda a jornada do consumidor precisa contemplar quatro etapas, a saber:
Descoberta: Os clientes precisam conhecer sua marca e compreender seu posicionamento, a partir deste momento o consumidor começa a considera-lo como uma alterativa.
Compreensão: Neste momento que os clientes obtêm informações relevantes que o ajudam a compreender seus produtos ou serviços para que possam avançar para a realização da compra.
Compra: Nesta etapa o consumidor já sabe o que deseja e está procurando a melhor relação de custo, benefício e serviço agregado.
Fidelização: quem tem uma boa experiência e tem a marca viva em sua mente compra novamente.
Inbound Marketing é estratégia para etapa de Compreensão, ele tem como objetivo principal atrair, ajudar e educar clientes.
Por que utilizar Inbound Marketing
As estratégias de Inbound Marketing permitem atrair clientes e aumentar a propensão de compra.
É fácil vender para clientes satisfeitos, para clientes recomendados por nossos clientes, mas vender para que não nos conhecem é muito mais difícil, é preciso superar barreiras pois o cliente que não sabe nada sobre nós tem baixa propensão de compra.
A idéia do Inbound Marketing é fazer o cliente se interessar por nós para posteriormente fazermos alguma abordagem de venda, seja de mídia ou seja através de abordagem da força de vendas. Clientes que tem acesso a bons conteúdos de uma empresa ficam mais disponíveis a uma abordagem comercial.
Mas oferecer conteúdo relevante não serve apenas para atrair potenciais clientes, é também é um instrumento adequado para construção de uma reputação de marca positiva e para criar a percepção de autoridade num assunto.
Quando o mercado nos reconhece como autoridade num assunto entramos numa espiral positiva onde cada vez mais clientes nos procuram desejando uma solução de suas necessidades.
Quais são as diferenças entre Content Marketing e Inbound Marketing?
Uma das primeiras dúvidas que surgem ao se estudar Inbound Marketing é compreender a sua diferença para o Content Marketing.
No site da HubSpot encontramos a seguinte definição para Inbound Marketing:
“Inbound marketing tem como objetivo criar experiências valiosas que levem a um impacto positivo sobre as pessoas e seu negócio. Como? Atraindo prospects e consumidores para o seu website e blog através de conteúdos relevantes e úteis. A partir daí você engaja com eles através de ferramentas conversacionais como email e chat, prometendo uma continuidade na oferta de conteúdo de valor”.
O Content Marketing Institute define Content Marketing da seguinte forma:
“Content marketing é a técnica de marketing que cria e distribui conteúdo relevante, valioso e consistente para atrair e converter um público definido – com o objetivo de direcionar a ação do consumidor para tomar uma ação que gerará retorno para a marca.”
Estas duas definições nos dão perspectivas diferentes: enquanto Inbound Marketing está orientado a gerar tráfego para seu site para, em seguida, captar um lead e transformá-lo em cliente, o Content Marketing está orientado a construir audiências para incentivar os clientes a realizar alguma ação.
Incentivar um cliente a tomar uma ação é muito mais amplo do que incentivar consumidores a entrar em seu site. Não há como implementar uma estratégia de Inbound Marketing sem criar conteúdo valioso, mas é possível desenvolver uma estratégia de Content Marketing onde o objetivo principal não seja gerar tráfego em um site.
Um laboratório farmacêutico pode ter uma estratégia de Content Marketing para incentivar as vendas de um protetor solar nos pontos de venda sem ter como objetivo principal a geração de tráfego em seu site.
Por outro lado, uma empresa de consultoria em negócios pode ter como estratégia desenvolver conteúdo valioso para gerar visitas no seu site, estimular o download de e-books, criar fluxos de nutrição de conteúdo para fazer abordagens comerciais com clientes próximos do momento de compra. Isso é Inbound Marketing.
Estratégia de Inbound Marketing
Ao desenvolver uma estratégia de Content e Inbound Marketing ter foco na necessidades e desejos do cliente e não no que desejamos vender.
O que deve estar sempre em nossas mentes ao produzir um plano de content e de inbound marketing é que o clientes precisam:
- Nos encontrar
- Aprender conosco
- Confiar em nós
- Falar conosco
Se isso tudo acontecer é muito mais provável que sua empresa consiga atrair clientes qualificados.
Ele precisa nos encontrar
O segredo do inbound marketing é entrar no universo do seu cliente e criar interesse para que ele nos encontre.
É fundamental que nossos conteúdos estejam ao alcance dos clientes potenciais, seja porque pesquisando sobre um determinado assunto ou porque nós estamos os estimulando com um conteúdo.
Para isso precisamos:
- Aumentar o tráfego orgânico utilizando as melhores práticas de SEO nos conteúdos de nosso site.
- Divulgar o conteúdo nas mídias sociais incluindo mídia paga no Google, Facebook, Instagram e LinkedIn.
Ele precisa aprender conosco
Devemos ajudar nossos potenciais clientes a aprender conosco. Depois de terem aprendido eles vão querer se aproximar de nós. Para isso precisamos:
- Construir uma estratégia de conteúdo digital para todas os estágios do conhecimento dos clientes, como aprendizado, reconhecimento do problema, consideração de solução e decisão de compra.
- Oferecer diferentes formas de conteúdo como: blog posts, e-books, planilhas, checklists, infográficos, tutoriais, webinars, vídeos, etc.
- Criar regularmente novos conteúdos orientados para os diferentes tipos de personas
Ele precisa confiar em nós
Aqui estão algumas coisas a considerar ao criar confiança com nossos clientes:
- Criar conteúdo relevante. A qualidade do seu conteúdo gera confiança em nossa empresa e à medida que clientes em potencial visualizam continuamente nosso conteúdo eles confiarão em nós para orientar suas decisões.
- Manter frequência de comunicação com novos conteúdos, não apenas por e-mail mas também nas mídias sociais. A abundância de conteúdos relevantes criará a percepção de que nossa empresa é uma referência no seu setor.
Ele precisa falar conosco
Criar um canal de comunicação entre nós e o cliente nos ajudará a progredir nos relacionamentos.
- Estimular o cliente potencial a fornecer seus dados em troca de um conteúdo mais valioso como um webinar, um e-book, uma planilha de cálculo ou checklist, etc.
- Criar um workflow de comunicação para wstimular o cliente a entrar em contato conosco.
Como implantar Inbound Marketing
Para empresas cujo o processo é feito através de venda pessoal e consultiva o Inbound Marketing é uma excelente estratégia de geração de vendas pois conseguimos atrair clientes e deixa-los mais propensos a receber uma abordagem da equipe comercial.
Se oferecermos conteúdos relevantes, construirmos audiências para ampliar a frequência de comunicação com quem consumiu nosso conteúdo, obtivemos dados de contato do lead, ofereceremos ainda mais conteúdos relevantes e quando os clientes estiverem quentes, teremos leads qualificados para enviar para a área de vendas.
A implantação de um projeto de inbound marketing exige a utilização de uma plataforma que nos permita automatizar processos de workflow, criação de landing pages, entre outras atividades.
As principais plataformas de Inbound Marketing são: RD Station, Sales Force, Sharp Spring e HubStop. O que as difere são as funcionalidades disponíveis.
Content Marketing
Para empresas cujo o processo é feito através de vendas por canais de distribuição, em lojas físicas ou virtuais, o Content Marketing é uma estratégia que pode educar o consumidor e prepara-lo para realizar a compra, principalmente quando a informação é parte importante no processo de decisão de compra do consumidor.
Se oferecermos conteúdos relevantes, construirmos audiências para ampliar a frequência de comunicação com quem consumiu nosso conteúdo e os estimulamos a comprar o produto após o contato com o conteúdo.
A implantação de um projeto de content marketing não exige necessariamente a utilização de uma plataforma de Inbound Marketing.
Planejamento e gestão de Inbound Marketing
Existem quatro grandes atividades na implantação de uma estratégia de Content e Inbound Marketing: Planejamento, Gerenciamento, Impulsionamento e Mensuração.
Planejamento
Definição de Personas: Uma persona é um personagem fictício que comunica as principais características de um grupo de usuários, identificados e selecionados como um alvo-chave através do uso de dados de segmentação de uma maneira utilizável e eficaz
Planejamento de Conteúdo: Definição da estratégia de conteúdo para cada etapa do funil e específica para cada persona.
Definição de Landing Pages: Quais serão as landing pages para download de conteúdo rico.
Definição de Workflows: Quais serão e como serão os fluxos de nutrição de conteúdo.
Regras de Lead Scoring: Quais serão os parâmetros das regras de lead scoring
Gerenciamento
Gestão da produção de conteúdo: gerenciamento do processo de planejamento editorial dos conteúdos para cada persona
Criação de Landing Pages: Implantamentação de landing pages na plataforma de inbound marketing .
Fluxo de nutrição de conteúdos: comunicação automatizada através da plataforma de Inbound marketing.
Gestão de audiências: construção automatizada da criação de diferentes audiências para as diferentes personas no Google Ads e Facebook Ads para comunicação contínua com sua base de inbound marketing.
Impulsionamento
Mídia paga: plano de mídia para distribuição do conteúdo para o público alvo e para sua base de inbound marketing.
SEO: aplicação de práticas de Search Engine Optimization em todos os conteúdos produzidos visando ampliar o tráfego orgânico em páginas que incentivem a captação de dados dos potenciais clientes.
Gestão da plataforma de inbound marketing: manutenção de landing pages, workflows de automação, processos de interações no site, etc.
Mensuração
Implantar um processo automatizado de coleta, estruturação e apresentação de dados integrando métricas de mídia e da plataforma de inbound marketing para análise da quantidade e custo por leads por mídia, campanha, origem, dia, mês.
Fonte: Add Intelligence
Métricas de atribuição: caminhos percorridos pelos clientes até a geração do leads e volume de leads gerados por uma determinada mídia, campanha ou conteúdo.
Métricas de consumo de conteúdo: Quantidade de posts lidos por conteúdo, por persona, por mídia, por dia/mês/ano.